Czy wiesz, że remarketing dynamiczny może zwiększyć współczynnik konwersji nawet o 25%?
To nie wszystko. Dzięki personalizowanym reklamom opartym na zachowaniu użytkowników, możemy znacząco zwiększyć zaangażowanie i skuteczność naszych kampanii reklamowych. Jednak wiele firm nie wykorzystuje pełnego potencjału tej strategii, ponieważ nie wie, jak prawidłowo ją wdrożyć.
Skuteczny remarketing dynamiczny w Google Ads wymaga odpowiedniej konfiguracji, w tym integracji z Google Merchant Center i prawidłowej instalacji tagów remarketingowych. Ponadto, kluczowe jest śledzenie właściwych wskaźników efektywności, takich jak CTR, współczynnik konwersji i ROI.
W tym praktycznym przewodniku pokażemy Ci, krok po kroku, jak wdrożyć i zoptymalizować kampanie remarketingu dynamicznego, aby zwiększyć sprzedaż i poprawić zwrot z inwestycji w Twojej firmie.
Czym Jest Remarketing Dynamiczny w Google Ads
Remarketing dynamiczny w Google Ads to zaawansowana forma reklamy internetowej, która automatycznie dostosowuje przekaz reklamowy na podstawie wcześniejszych interakcji użytkowników z Twoją witryną. Przede wszystkim, system ten wykorzystuje dane z pliku produktowego oraz monitoruje aktywność użytkowników, aby wyświetlać reklamy dokładnie tych produktów lub usług, które wcześniej oglądali.
Różnice między remarketingiem standardowym a dynamicznym
Natomiast remarketing standardowy i dynamiczny różnią się w kilku kluczowych aspektach:
- Remarketing standardowy wymaga ręcznego tworzenia tekstów i reklam, podczas gdy w wersji dynamicznej system automatycznie dopasowuje reklamę do użytkownika
- Remarketing standardowy jest dostępny dla wszystkich rodzajów witryn, natomiast dynamiczny jest szczególnie dedykowany sklepom internetowym
- W standardowym remarketingu kierujemy reklamy do grup odbiorców, podczas gdy dynamiczny wyświetla spersonalizowany przekaz każdemu użytkownikowi indywidualnie
Jak działa remarketing dynamiczny
Proces remarketingu dynamicznego opiera się na kilku kluczowych elementach. Ponadto, gdy użytkownik odwiedza witrynę, specjalny tag Google przesyła informacje o zdarzeniach, takich jak wyświetlenie produktu czy dodanie go do koszyka. System wykorzystuje te dane wraz z informacjami z pliku firmowych baz danych lub Google Merchant Center, aby uzyskać szczegóły produktów, w tym cenę, obraz i URL strony docelowej.
Następnie, Google Ads automatycznie generuje reklamy, wykorzystując te informacje do stworzenia spersonalizowanego przekazu. Jednakże warto zaznaczyć, że system rekomendacji produktów w Google Ads wybiera produkty do reklamy na podstawie ich popularności oraz historii przeglądania witryny przez danego użytkownika.
W praktyce, jeśli użytkownik przeglądał konkretne produkty, ale nie dokonał zakupu, remarketing dynamiczny wyświetli mu spersonalizowane reklamy zawierające te same produkty podczas przeglądania innych stron internetowych w sieci reklamowej Google. Dzięki temu mechanizmowi, reklamy są precyzyjnie dostosowane do zainteresowań potencjalnego klienta, co znacząco zwiększa szanse na powrót do sklepu i finalizację zakupu.
Przygotowanie do Wdrożenia
Przed rozpoczęciem wdrażania remarketingu dynamicznego, kluczowe jest odpowiednie przygotowanie techniczne oraz konfiguracja niezbędnych elementów.
Wymagania techniczne
Przede wszystkim, niezbędne jest prawidłowe wdrożenie systemu śledzenia na stronie internetowej. Wymaga to implementacji tagu Google Ads na wszystkich podstronach witryny. Tag ten można zainstalować na trzy sposoby:
- bezpośrednio w kodzie strony
- poprzez Google Tag Manager
- za pomocą wtyczki w panelu administracyjnym
Ponadto, konieczne jest skonfigurowanie parametrów zdarzeń, które będą śledzone. System musi zbierać informacje o konkretnych działaniach użytkowników, takich jak oglądanie produktów czy dodawanie ich do koszyka.
Niezbędne elementy konta Google Ads
Następnie, należy zadbać o prawidłową konfigurację konta Google Ads. Kluczowe jest połączenie go z innymi usługami Google:
- Integracja z Google Analytics – umożliwia dostęp do szczegółowych danych o użytkownikach
- Połączenie z Google Merchant Center – zapewnia dostęp do danych produktowych
W przypadku braku możliwości korzystania z Google Merchant Center, można utworzyć własny plik danych zawierający informacje o produktach. Plik ten musi zawierać podstawowe atrybuty, takie jak ID produktu, tytuł, opis, cenę oraz adresy URL do strony produktu i jego zdjęcia.
Lista kontrolna przed rozpoczęciem
Przed uruchomieniem kampanii remarketingu dynamicznego, należy zweryfikować następujące elementy:
- Budżet i strategia ustalania stawek są prawidłowo skonfigurowane
- Plik danych został przesłany i zatwierdzony
- Tagi i parametry niestandardowe są aktywne
- Segmenty danych zostały dodane do grup reklam
- Dynamiczne reklamy displayowe są skonfigurowane i zatwierdzone
- Dynamiczne pozyskiwanie nowych klientów zostało dodane do kampanii
Warto zaznaczyć, że weryfikacja pliku danych może potrwać do 3 dni roboczych. W przypadku przedłużającej się weryfikacji, zalecany jest kontakt z działem obsługi klienta Google Ads.
Konfiguracja Feed Produktowego
Prawidłowa konfiguracja pliku produktowego stanowi fundament skutecznego remarketingu dynamicznego. Przede wszystkim, musimy zdecydować, w jaki sposób będziemy zarządzać danymi produktowymi.
Tworzenie pliku produktowego
Feed produktowy możemy utworzyć w dwóch podstawowych formatach: XML lub CSV. Natomiast w przypadku mniejszych sklepów, możemy skorzystać z arkusza kalkulacyjnego Google Sheets. Format XML jest szczególnie polecany ze względu na większą odporność na błędy i lepszą czytelność przy mniejszych plikach.
Ponadto, mamy dwie główne metody tworzenia pliku produktowego:
- Poprzez Google Merchant Center – wymaga aktywacji remarketingu dynamicznego w panelu ustawień
- Za pomocą niestandardowego pliku danych – idealne rozwiązanie dla firm, których kraj nie znajduje się na liście Merchant Center
Jednakże przed rozpoczęciem tworzenia pliku, należy pamiętać o regularnej aktualizacji danych. W przypadku aktywnych sklepów internetowych, zaleca się aktualizację feedu minimum 24 razy na dobę.
Wymagane atrybuty produktów
Każdy produkt w pliku musi zawierać następujące obowiązkowe atrybuty:
- ID produktu – unikalny identyfikator (maksymalnie 50 znaków)
- Tytuł – nazwa produktu (do 150 znaków)
- Opis – szczegółowa charakterystyka (maksymalnie 5000 znaków)
- Link do produktu – URL prowadzący do strony produktowej
- Link do zdjęcia – adres URL głównego obrazu produktu
- Cena – aktualna wartość w walucie kraju sprzedaży
- Dostępność – oznaczona jako „in stock”, „out of stock” lub „preorder”
W zależności od kategorii produktów, system może wymagać dodatkowych atrybutów. Przykładowo, dla odzieży konieczne jest podanie rozmiaru, koloru i płci. Dodatkowo, produkty wymagają identyfikacji poprzez numer GTIN lub MPN – w przypadku braku tych numerów, należy dodać atrybut „identifier_exists” z wartością „no”.
Warto zaznaczyć, że oprócz wymaganych atrybutów, możemy dodać także opcjonalne parametry, takie jak nazwa kategorii, cena promocyjna czy dodatkowe zdjęcia. Im więcej precyzyjnych informacji zawiera feed, tym system ma większe możliwości optymalizacji reklam i dopasowania ich do preferencji użytkowników.
Instalacja Kodu Śledzenia
Skuteczne wdrożenie remarketingu dynamicznego rozpoczyna się od prawidłowej instalacji kodu śledzenia na stronie internetowej. Globalny tag witryny (gtag.js) jest obecnie standardowym tagiem Google, który zapewnia dodatkowe możliwości i ulepszoną jakość danych bez konieczności dodawania dodatkowego kodu.
Implementacja tagu Google Ads
Tag Google Ads składa się z dwóch kluczowych elementów: tagu Google oraz fragmentu kodu zdarzenia. Następnie, możemy go wdrożyć na trzy sposoby:
- Bezpośrednia implementacja w kodzie – wymaga dodania tagu w sekcji
<head>każdej podstrony - Poprzez Google Tag Manager – zalecane dla bardziej zaawansowanych użytkowników
- Za pomocą wtyczek w systemach CMS – najprostsze rozwiązanie dla początkujących
Ponadto, fragment kodu zdarzenia należy umieścić tylko na konkretnych stronach, które chcemy śledzić pod kątem zdarzeń remarketingu dynamicznego, takich jak strony produktów czy koszyka.
Weryfikacja poprawności działania
Po implementacji tagu, kluczowa jest weryfikacja jego poprawnego działania. Jednakże warto pamiętać, że pierwsze dane mogą pojawić się dopiero po 24 godzinach od instalacji. W celu sprawdzenia poprawności wdrożenia, możemy wykorzystać następujące metody:
- Google Tag Assistant:
- Zielony kolor oznacza prawidłowe działanie
- Żółty wskazuje na potencjalne problemy
- Czerwony sygnalizuje błędy wymagające natychmiastowej korekty
Podczas weryfikacji należy zwrócić szczególną uwagę na:
- Aktywne konwersje – potwierdzają prawidłową konfigurację
- Status tagów – sprawdzenie w panelu Google Ads
- Raporty w czasie rzeczywistym – pokazują bieżącą aktywność użytkowników
W przypadku wykrycia problemów, najczęstsze przyczyny to:
- Nieprawidłowe umieszczenie kodu w strukturze strony
- Konflikty z innymi skryptami
- Brak aktualizacji po zmianach w witrynie
Warto zaznaczyć, że Google Tag Assistant został zastąpiony przez Tag Assistant Companion, który służy głównie do poprawy stabilności podglądu Google Tag Managera. Natomiast w przypadku korzystania z GTM, należy pamiętać o włączeniu tagu łączącego konwersje, aby zapewnić najlepszą zgodność z przeglądarkami.
Tworzenie List Remarketingowych
Listy remarketingowe stanowią podstawę skutecznych kampanii remarketingu dynamicznego. Prawidłowo skonfigurowane listy pozwalają na precyzyjne dotarcie do użytkowników, którzy już wykazali zainteresowanie naszą ofertą.
Segmentacja użytkowników
Skuteczna segmentacja użytkowników opiera się na różnorodnych kryteriach i zachowaniach. Ponadto, możemy tworzyć listy w oparciu o:
- Interakcje ze stroną – użytkownicy, którzy przeglądali produkty lub dodali je do koszyka
- Dane demograficzne – wiek, płeć, lokalizacja, zainteresowania
- Zachowania zakupowe – historia transakcji, wartość zamówień
- Zaangażowanie – czas spędzony na stronie, liczba wizyt
- Źródła ruchu – kanały, przez które użytkownicy trafili na stronę
Natomiast szczególnie istotne jest tworzenie list w oparciu o konkretne działania użytkowników, takie jak próby kontaktu czy skopiowanie danych kontaktowych.
Okresy członkostwa
Okres członkostwa na liście remarketingowej to kluczowy parametr wpływający na skuteczność kampanii. Jednakże maksymalny okres przechowywania plików cookie użytkownika wynosi 540 dni. W przypadku włączenia opcji „Przywróć przy nowej aktywności”, okres członkostwa zostaje ograniczony do 14 miesięcy.
Podczas konfiguracji list remarketingowych warto pamiętać, że:
- Minimalny okres członkostwa to 1 dzień
- System automatycznie ocenia członkostwo użytkowników przy każdym otrzymaniu nowych danych
- Użytkownicy są usuwani z list, gdy przestają spełniać określone kryteria
Minimalne wielkości list
Aby kampania remarketingowa mogła być skutecznie realizowana, listy muszą spełniać określone wymagania dotyczące minimalnej liczby użytkowników. W zależności od typu kampanii, wymagania te różnią się:
- Dla kampanii w sieci reklamowej Google wymagane jest minimum 100 aktywnych użytkowników
- W przypadku reklam w sieci wyszukiwania konieczne jest zgromadzenie co najmniej 1000 plików cookie
Jednakże warto zaznaczyć, że czas potrzebny na zebranie wymaganej liczby użytkowników zależy od ruchu na stronie. W przypadku witryn o średnim dziennym ruchu około 100 użytkowników, proces ten może potrwać około miesiąca.
Ponadto, Google Analytics umożliwia tworzenie do 2000 list odbiorców w ramach jednej usługi. Po przekroczeniu tego limitu konieczne jest utworzenie nowej usługi. W przypadku Google Ads limit wynosi 20 000 elementów w grupie oraz 5 milionów elementów na koncie.
Konfiguracja Kampanii
Proces konfiguracji kampanii remarketingu dynamicznego wymaga dokładnego planowania i precyzyjnego wykonania każdego kroku. Natomiast odpowiednie ustawienia kampanii stanowią klucz do jej skuteczności.
Ustawienia podstawowe
Przede wszystkim, konfigurację kampanii rozpoczynamy od wyboru celu. W Google Ads mamy do dyspozycji następujące opcje:
- Sprzedaż
- Potencjalni klienci
- Ruch w witrynie
- Świadomość i zasięg marki
Ponadto, podczas tworzenia nowej kampanii należy wybrać typ „Sieć reklamowa” oraz podać adres URL witryny. Następnie, konieczne jest określenie budżetu dziennego, który wpływa na częstotliwość wyświetlania reklam oraz ich pozycje.
Wybór formatów reklam
W remarketingu dynamicznym Google Ads oferuje różnorodne formaty reklamowe. Jednakże wszystkie reklamy dynamiczne muszą zawierać:
- Nagłówek
- Logo
- Przycisk call to action
- Połączenie z identyfikatorem konta Google Merchant Center
Do wyboru mamy 14 dostępnych układów graficznych, między innymi:
- Album
- Wstążka
- Po jednym slajdzie
- Pudełko cieni
- Wiele miniatur
System umożliwia również automatyczny dobór najskuteczniejszego układu w zależności od miejsca wyświetlania i grupy docelowej. Natomiast dla bardziej zaawansowanych użytkowników dostępna jest opcja tworzenia własnych układów za pomocą Google Web Designer.
Strategia licytacji
Kampanie w sieci reklamowej obsługują inteligentne określanie stawek, wykorzystujące systemy uczące się do optymalizacji podczas każdej aukcji. Do wyboru mamy kilka strategii:
- Docelowy CPA
- Maksymalizacja liczby kliknięć
- Maksymalizacja liczby konwersji
- CPM widocznych reklam
Jednakże jeśli nie chcemy korzystać z inteligentnego określania stawek, możemy wybrać strategię CPC ustawianą samodzielnie. Ponadto, warto pamiętać, że łączne wydatki w ciągu miesiąca nie przekroczą kwoty budżetu dziennego pomnożonej przez 30,4.
W sekcji „Dodatkowe ustawienia” należy zaznaczyć opcję „wykorzystaj plik danych aby tworzyć spersonalizowane reklamy dynamiczne” oraz wskazać źródło danych z Google Merchant Center. Następnie, system automatycznie dobierze najskuteczniejsze formaty reklam w zależności od preferencji użytkowników i miejsca wyświetlania.
Optymalizacja Reklam
Optymalizacja reklam w remarketingu dynamicznym wymaga systematycznego podejścia i ciągłego monitorowania wyników. Natomiast skuteczna optymalizacja pozwala znacząco zwiększyć efektywność kampanii przy jednoczesnym obniżeniu kosztów.
Testowanie kreacji
Testowanie różnych wariantów reklam stanowi podstawę skutecznej optymalizacji. Ponadto, kluczowe jest przeprowadzanie testów A/B, które pozwalają porównać skuteczność różnych elementów reklamowych. W procesie testowania należy skupić się na:
- Różnorodnych formatach i rozmiarach reklam
- Wariantach nagłówków i opisów
- Elementach graficznych i układzie
- Przyciskach call-to-action
- Tekstach promocyjnych
Jednakże podczas testowania kreacji reklamowych należy pamiętać o wprowadzaniu tylko jednej zmiany na raz. Dzięki temu możemy precyzyjnie określić, który element wpłynął na zmianę współczynnika konwersji.
Warto zaznaczyć, że system Google Ads automatycznie dobiera najskuteczniejsze układy reklam w oparciu o dane historyczne i preferencje użytkowników. Natomiast dla bardziej zaawansowanych reklamodawców dostępna jest opcja tworzenia własnych układów za pomocą Google Web Designer.
Dostosowanie przekazu
Skuteczne dostosowanie przekazu reklamowego wymaga głębokiego zrozumienia zachowań użytkowników. W większości przypadków standardowe reklamy displayowe nie są wystarczająco spersonalizowane. Dlatego należy:
- Dostosować treści do konkretnych grup odbiorców
- Uwzględnić produkty, którymi użytkownicy się interesowali
- Wykorzystać informacje o specjalnych rabatach
- Wykluczyć z kampanii osoby, które już dokonały zakupu
Ponadto, kluczowe jest ograniczenie liczby wyświetleń reklamy jednemu użytkownikowi (capping). Zbyt częste wyświetlanie tych samych reklam może prowadzić do znużenia i spadku skuteczności kampanii.
W przypadku remarketingu dynamicznego szczególnie istotne jest umieszczenie zdjęcia produktu w centrum obrazu reklamowego. Dodatkowo, warto wzbogacić nazwę produktu o informacje o rabatach czy darmowej dostawie, co może zwiększyć skuteczność reklamy.
Jednakże optymalizacja nie kończy się na samych reklamach. Należy również dostosować stawki w zależności od:
- Zachowania użytkowników na stronie
- Etapu ścieżki zakupowej
- Prawdopodobieństwa konwersji
Warto pamiętać, że kliknięcia w kampaniach remarketingowych są zazwyczaj tańsze niż w standardowych kampaniach. Natomiast dla użytkowników znajdujących się na końcu lejka konwersji, zaleca się zwiększenie stawek za kliknięcie, aby zmaksymalizować szanse na konwersję.
Ponadto, istotne jest regularne aktualizowanie treści reklamowych. Użytkownicy przestają zwracać uwagę na reklamy, które widzieli wielokrotnie. Dlatego należy dbać o to, aby reklamy wyróżniały się na tle konkurencji i osiągały wysoki współczynnik CTR.